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開發(fā)信是外貿(mào)業(yè)務(wù)員拓展國(guó)外客戶的“敲門磚”，郵件標(biāo)題又是開發(fā)信的“點(diǎn)睛之筆”。因此，一個(gè)簡(jiǎn)潔又醒目的標(biāo)題，將會(huì)引起每天收到上千甚至上萬(wàn)封郵件的買家的注意，并促使他們優(yōu)先點(diǎn)擊及瀏覽郵件內(nèi)容。
一、外貿(mào)新手在寫開發(fā)信時(shí)容易出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）主題設(shè)置失誤，錯(cuò)失潛在客戶
有的新業(yè)務(wù)員在進(jìn)行外貿(mào)開發(fā)信寫作的時(shí)候，經(jīng)常是忘記寫標(biāo)題，或者是書寫的標(biāo)題沒(méi)能吸引對(duì)方打開郵件仔細(xì)閱讀。其實(shí)，好的標(biāo)題的價(jià)值對(duì)于吸引客戶注意力、篩選潛在購(gòu)買者、引導(dǎo)其閱讀開發(fā)信內(nèi)容并索要報(bào)價(jià)單具有重要作用。
我們知道，如果外商在收到成百上千的業(yè)務(wù)開發(fā)信的時(shí)候，他關(guān)注開發(fā)信的時(shí)間只有五秒，所以爭(zhēng)取客戶的注意力是標(biāo)題的重任，也就是說(shuō)標(biāo)題的價(jià)值占整個(gè)開發(fā)信的80%。有的新手在標(biāo)題中直接寫出“we are the manufacturer of citrus”或者“price list for fruits ——Guangxi***Import and Export Corporation”。（我們是柑橘生產(chǎn)廠家，或者水果價(jià)目表······廣西····進(jìn)出口公司）這種開發(fā)信的主題，根本不會(huì)吸引客戶打開。有的新手認(rèn)為，在主題中賣弄文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)或俏皮文案就能吸引注意力，其實(shí)在我們自己收到開發(fā)信時(shí)，希望能提供物美價(jià)廉的商品，而不是提供娛樂(lè)。許多成熟的文案寫手也會(huì)犯這樣的毛病，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，模糊了賣點(diǎn)信息。
（二）長(zhǎng)篇累牘對(duì)公司做介紹，外商不愿詢價(jià)
收到過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外的業(yè)務(wù)開發(fā)信函的人就知道，大部分外商的開發(fā)信大多很簡(jiǎn)潔，而我國(guó)一些公司的開發(fā)信太長(zhǎng)篇大論了，有的新手業(yè)務(wù)員的開發(fā)信這樣描述：“we are a joint venture Fruit and vegetable intermediates companies， specializing in production and export， which have enjoyed great popularity in world market.”（我們是一個(gè)果蔬中間產(chǎn)品的公司，專注于產(chǎn)品生產(chǎn)和出口，我們的產(chǎn)品中外馳名）。還有很多剛?cè)肼毜男率?，?huì)著大量筆墨來(lái)介紹公司的歷史，公司的質(zhì)量體系，產(chǎn)品銷售等等，對(duì)產(chǎn)品特色卻之字不提，這樣信函多半都會(huì)進(jìn)入垃圾桶。這里有位外貿(mào)老手寫的開發(fā)信函，他是這樣寫的：“Luohanguo extract is a zero calorie sugar， refined from native fresh Momordica grosvenori fruit，it can take place of sugar used. Product is a powder， can be used in food， medicine field.”（羅漢果提取物是零卡洛里糖，新鮮羅漢果提取，可以帶糖食用;粉末狀的產(chǎn)品，可以應(yīng)用于食品和醫(yī)療領(lǐng)域）。這樣直接點(diǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，闡明給對(duì)方帶來(lái)的好處或使用價(jià)值，對(duì)方如果是專業(yè)的采購(gòu)商一定會(huì)來(lái)詢盤。
（三）通篇主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，讀起來(lái)很疲累
在同外國(guó)人進(jìn)行磋商中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們比較喜歡使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。但是，國(guó)內(nèi)外貿(mào)新手的開發(fā)信里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，滿篇都是we和I。新手喜歡這樣寫“We had send the quotation last month，we think the products is suitable for your company”（我們上個(gè)月已經(jīng)提供了報(bào)價(jià)單，我們認(rèn)為這些產(chǎn)品是適合你們公司的）。這不是使用不對(duì)，只是對(duì)于外國(guó)人讀起來(lái)不那么流暢，有可能使他覺(jué)得不耐煩，放棄繼續(xù)讀下去的意愿，因?yàn)橥赓Q(mào)開發(fā)信雖然是商業(yè)正式文件，但是也有近似口語(yǔ)的使用習(xí)慣，所以針對(duì)語(yǔ)態(tài)問(wèn)題，主被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的存在都很重要，關(guān)鍵是讓對(duì)方讀起來(lái)句型多變，讓人舒服、順暢為宜。
（四）在附件中喜歡打包很多圖片和報(bào)價(jià)單
在開發(fā)階段發(fā)送圖片是首選開發(fā)方式，這就使得大多數(shù)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品新手喜歡使用隨附照片的方式增加買方回函率。不是說(shuō)完全不能使用附件的方式，只是在第一次接觸的顧客中，不建議這樣使用。因?yàn)閲?guó)外的防火墻等技術(shù)可以攔截陌生帳號(hào)的附件，如果是熟客當(dāng)然這種方式最為正常。
而貿(mào)易熟手的做法是這樣：正文中寫明報(bào)價(jià)單，不需要第一次還盤就在附件中打包大量的圖片。一般貿(mào)易熟手會(huì)寫明：item：Momordia Charantia Extract ;content：10%;Appearance：Brown powder（品名：苦瓜甙;含量：10%;外觀：棕色粉末）這樣就讓外商比較直觀了解了產(chǎn)品的性能。
（五）關(guān)于商品賣點(diǎn)較多，如何展示的兩難問(wèn)題
在實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)新手開發(fā)信總是每一封都充斥著太多的內(nèi)容，這樣的做法往往是外商無(wú)從下手，外商也不愿意把業(yè)務(wù)員承擔(dān)的整理信息的責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?。所以說(shuō)開發(fā)信太長(zhǎng)，大多數(shù)客戶并沒(méi)有時(shí)間去讀完;可是寫的太短，也許會(huì)因?yàn)闆](méi)有說(shuō)明白而錯(cuò)過(guò)潛在客戶，這是每個(gè)外貿(mào)新手面臨的兩難的選擇。外貿(mào)老手也會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，他們一般不會(huì)發(fā)送很長(zhǎng)的開發(fā)信，而會(huì)進(jìn)行一組開發(fā)信發(fā)出，然后隔一段時(shí)間后進(jìn)行第二、三、四封的發(fā)送，主題可以是關(guān)于The quotation，Product technical indexes of explanation，Company profile（報(bào)價(jià)單、關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)的闡釋、公司簡(jiǎn)介）。這樣通過(guò)一封封的開發(fā)信的賣點(diǎn)介紹，把外商納入自己的銷售步驟中來(lái)。
二、新手寫外貿(mào)開發(fā)信的成交技巧
（一）寫出能引起注意，激發(fā)客戶打開閱讀欲望的標(biāo)題
外貿(mào)新手在主題寫作時(shí)要思考三個(gè)問(wèn)題：一是我的買家是誰(shuí)，進(jìn)口商還是跨境電商的店主;二是這個(gè)商品有哪些特色;三是買家為什么想要這種商品。在新客戶中，有的要尋找新產(chǎn)品，有的對(duì)產(chǎn)品很熟悉，只想尋找新的供應(yīng)商，這些都有很大的區(qū)別，要針對(duì)不同的客戶需求寫出不同的標(biāo)題。寫好標(biāo)題最重要的就是要寫出賣點(diǎn)。如果你沒(méi)有思路時(shí)候可以把所有有關(guān)的詞匯羅列出來(lái)，然后組合成幾個(gè)主題，最后進(jìn)行篩選、修改。例如：關(guān)于羅漢果糖，你可能想出如下詞匯來(lái)表述：Luohanguo Sugar， fresh Momordica ，zero calorie sugar，take place of sugar，food raw materials ，medicine field 。最后可能形成這樣的主題“A person with diabetes can eat the sugar（糖人可以吃的糖）”，如果他是一個(gè)醫(yī)療食品的生產(chǎn)商，他會(huì)打開你的郵件的。又比如，你在國(guó)內(nèi)是沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，你可以在標(biāo)題中這樣寫出：“Re：XYZ Inc./ Wal-Mart vendor—fruits/Guangxi***Import and Export Corporation”，譯成中文（……進(jìn)出口公司）外商在認(rèn)出這是一封開發(fā)信的時(shí)候也會(huì)忍不住打開，看看是否有合作機(jī)會(huì)。
（二）開發(fā)信中要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的與眾不同
一般新手會(huì)在文件中這樣介紹產(chǎn)品“we supplyLuohanguo Sugar with high quality and competitive price， we hope to cooperate with you！（我們提供高質(zhì)優(yōu)價(jià)的羅漢果糖，希望與您合作）這樣寫沒(méi)有寫出能給對(duì)方帶來(lái)的好處，所以收效甚微。然后要在正文第一段中要呼應(yīng)標(biāo)題所述賣點(diǎn)，比如可以這樣來(lái)寫”we supply Luohanguo Sugar with high quality and competitive price， It can increase 20% of your sales， at the same time， reduce your costs.you can be the first to have trial order and see how it works wonder in your **market（我們提供高質(zhì)優(yōu)價(jià)的羅漢果糖，它可以增加你20%的銷售額，并且減少你的成本。你可以成為第一個(gè)你們某市場(chǎng)下單的，試看一下它在你們某某市場(chǎng)創(chuàng)造的銷售佳績(jī)）”。對(duì)于采購(gòu)來(lái)說(shuō)只有訂購(gòu)的產(chǎn)品暢銷，才能保住工作，上面的表達(dá)方式，既點(diǎn)出了給對(duì)方的好處，又吊足胃口，讓對(duì)方反過(guò)來(lái)詢問(wèn)詳情，你的開發(fā)信第一步就成功了。
（三）采用開發(fā)信組群的方式來(lái)鎖定客戶
有的新手以為寫開發(fā)信就是寫好第一封，這要糾正我們的思維，有的時(shí)候七八封郵件下來(lái)，顧客才感興趣，才有深入了解的意向，不能局限思維，認(rèn)為第二封以后就是價(jià)格和貿(mào)易條件的還盤了。
鑒于外貿(mào)老手給出的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般在第一封會(huì)做自我介紹，推出公司的產(chǎn)品，并希望對(duì)方能來(lái)函索要報(bào)價(jià)單，簡(jiǎn)單明了提出參考價(jià)格和主要賣點(diǎn);第二封郵件，推薦幾款已經(jīng)遠(yuǎn)銷他國(guó)的成熟的產(chǎn)品;接下來(lái)，業(yè)務(wù)員就可以針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，推薦適合的產(chǎn)品，爭(zhēng)取一擊而中。同時(shí)，篩選圖片，可以提供幾張能夠展示全部信息或主要信息的圖片，圖片大小控制在500k以下，便于外商在手持設(shè)備上快速打開附件。歐美人士有使用黑莓手機(jī)、蘋果手機(jī)和手持電腦在3G或4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下看郵件的習(xí)慣，所以圖片載入慢，外商會(huì)沒(méi)有耐心，而且也不要使用zip的壓縮格式，這個(gè)要專門下載軟件才能解壓，所以盡量不用;第三封外貿(mào)信函中，對(duì)主推產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單報(bào)價(jià)，在附件中進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)價(jià)單，讓對(duì)方買的明白;第四封信函，可以提交產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告，在內(nèi)銷時(shí)一般是隨附樣品寄出，這里主要起到鎖定客戶的作用;第五封信函，如果我們已經(jīng)出口過(guò)類似的產(chǎn)品，可以把驗(yàn)廠報(bào)告提交，也容易被外商接受。
（四）寫開發(fā)信時(shí)不容忽視細(xì)節(jié)問(wèn)題
我們?cè)谶M(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)時(shí)，新業(yè)務(wù)員實(shí)踐中都是群發(fā)的郵件，但是不能讓客戶有這樣不被重視的感覺(jué)。所以使用Dear Mr./Miss這樣的寫法就不合適了，新手更經(jīng)常使用的是Dear sirs和Dear sir or madam，這些都被看成典型的推銷信的抬頭，會(huì)被直接刪除。所以要寫成Dear Mr+姓或Dear Miss+姓的方式，特別是歐美女權(quán)主義盛行，你沒(méi)有確定好性別，可以先打電話詢問(wèn)一下，否則造成不好印象，也會(huì)影響成交。對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，同客戶的交談不僅依靠電子郵件，有時(shí)還要使用電話，所以為了使得客戶能夠聯(lián)系到你，一定要在信函中留下簽名、電話、傳真、郵箱、地址等信息，在一些緊急的情況下不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。
在寫開發(fā)信說(shuō)明起因的時(shí)候，一般在開始的時(shí)候這樣寫：“We learn from the Internet that your company mainly engaged in the import of agricultural products extract. We hope to establish business relations with you. ”（我們從網(wǎng)絡(luò)上得知貴公司經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品提取物，我們希望同你建立業(yè)務(wù)關(guān)系）。這樣寫會(huì)讓外商覺(jué)得業(yè)務(wù)員是網(wǎng)絡(luò)上廣發(fā)的推銷信，不是有針對(duì)的外貿(mào)開發(fā)信函。要消除對(duì)方的這種感覺(jué)，你在措辭上可以變換一種說(shuō)法，例如，“Very glad to learn that you are in the region ，mainly sells ***agricultural products，（很高興得知您在某地區(qū)主要銷售某某農(nóng)產(chǎn)品）”或者“By the local *** friends， we know you in selling agricultural products， and we have produced this product for many years（經(jīng)當(dāng)?shù)啬衬撑笥呀榻B，得知您在銷售某某農(nóng)產(chǎn)品，而我方在這種產(chǎn)品上已經(jīng)生產(chǎn)多年）”這樣就比較自然的帶入。寫開發(fā)信不能忽視細(xì)節(jié)問(wèn)題，很多情況下，生意的成敗取決于細(xì)節(jié)。
（五）促進(jìn)下單的步驟
關(guān)于開發(fā)信，外商在自己寫開發(fā)信的時(shí)候都是有自己的公式的，比如，他會(huì)使用如下規(guī)則：吸引注意—指出需要—滿足需要—提出證明—要求其下單。第一、第二步驟可以在主題和第一段中完美體現(xiàn)出來(lái)，而滿足需求可以在第二自然段這樣寫出“I am FOS producers， and I just want to tell you how to use my products by reasonable， increase 20% sales a year.（我就是低聚果糖的生產(chǎn)商，我想告訴你如何使用我們的產(chǎn)品，合理地幫你增加20%銷售額）”。在下一步驟，要呼應(yīng)主題證明產(chǎn)品的功效如開發(fā)信所說(shuō)，你可以引用數(shù)據(jù)證明你的產(chǎn)品，或者出具第三方檢驗(yàn)公司的報(bào)告，或者跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比提出某項(xiàng)功效更具有吸引力，最后可以讓外商知道你的公司會(huì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，值得外商信賴;也要提出相關(guān)的出口數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)，員工人數(shù)，經(jīng)銷渠道等的介紹。最后一個(gè)步驟就是要求實(shí)際購(gòu)買了，如果你的開發(fā)信很吸引人，那么在最后一段使用祈使句，告訴對(duì)方怎么做“Please open the connection， read the detailed consultation about how to purchase ， because it is the end of the quarter， please your immediate reply”
總之，擬寫開發(fā)信，就要根據(jù)買家查詢的關(guān)注點(diǎn)、訴求點(diǎn)及價(jià)值取向，再結(jié)合供應(yīng)商本身向買家展示的優(yōu)勢(shì)和為買家提供的價(jià)值，方能吸引買家的注意力。
